Il y a quelques semaines, Yoann LOTTE nous contactait sur notre groupe Facebook 100% Naturel, pour nous proposer de lie son mémoire de fin d’études « Le rôle de la communication dans la transition écologique ».

Séduit par la proposition je m’engageais à donner un avis sur ce travail relatif à un sujet pour lequel, bien qu’y étant confronté chaque jour, je n’avais pas de connaissance structurée ni de référence.

Pour vous donner un avis avant de présenter le Mémoire en question, je dois dire que j’ai vraiment apprécié cette lecture, y ayant appris pas mal de choses. Bien sûr je ne suis pas spécialiste en communication, mon avis est donc celui d’un béotien particulièrement intéressé et motivé par tout ce qui touche à l’environnement, l’écologie…

Voilà donc, j’ai aimé et souhaite vous présenter ici ce travail.
Il s’agit évidemment d’un bref résumé reprenant des extraits du document. Peut être aurez-vous, vous aussi envie de le consulter, bien sûr vous trouverez le lien fourni par l’auteur, en fin de ce billet.


Le rôle de la communication dans la transition écologique

Il s’agit d’un mémoire de fin d’étude réalisé par Yoann LOTTE, EFAP LILLE Promotion 2008.

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Partie 1 - La communication environnementale : les mots pour changer de monde

Le monde doit faire face à un défi nouveau. Un problème global qui touchera toutes les populations.
… il faut d’abord que les citoyens prennent réellement conscience du problème écologique et après la prise de conscience viendra logiquement l’action, individuelle et collective. C’est alors que la communication trouve tout son sens, elle est indispensable à la transition écologique… Aujourd’hui rien ne peut se faire sans la participation de tous au changement, et la communication a un grand rôle à jouer car elle enclenche le processus et l’accompagne dans la durée.

I - Une réalité qui ne date pas d’hier
Malheureusement ceci n’est pas un scoop, l’alerte a été lancée il y a une quarantaine d’années. Les idées avancées étaient alors peu accessibles pour l’opinion publique et la vulgarisation des concepts ne suffit pas à rapprocher le grand public de la cause environnementale. En parallèle le mouvement hippie va marquer la pensée écologiste par l’émotion et la passion. Le grand public pendant très longtemps va associer à tort les écologistes à des utopistes hippies. Encore aujourd’hui le parti des Verts en France subit cette image de «utopistes ». En 1971, des militants écologistes canadiens, issus du courant hippie, décident de sortir du rêve et d’entrer dans l’action pour lutter contre les destructeurs de la planète. Ils créent alors Greenpeace (paix verte en anglais), une gouvernementale fondée à Vancouver.

Les précurseurs et les premières actions de communication en France sont René Dumont, Jacques Yves Cousteau et Edgard Morin.

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II - Les différents types de communication environnementale
L’oxymore communicationnel : on réunit ensemble deux sentiments contradictoires pour faire passer un message. Il s’agit d’alerter par le beau, là réside l’oxymore. On attire par le Beau, donc implicitement le doux, l’agréable, le positif en lui accolant le grave, le dérangeant, le drame. Ce lien rhétorique, dont le but est de faire réagir, agit comme un choc pour le spectateur. C’est un type de communication largement utilisé par Jacques Yves Cousteau, Nicolas Hulot et Yann Arthus-Bertrand. Initialement, l’objectif de Jacques Yves Cousteau est de montrer le monde au grand public en expliquant de manière très éducative et pédagogique les secrets de la nature. Il n’alerte pas directement mais compte sur l’admiration des spectateurs.

Le fatalisme écologique : Des personnes d’horizons différents, scientifiques comme philosophes, pensent que le réchauffement climatique et la crise écologique sont une fatalité, qu’aucun changement de société ne peut empêcher ou ralentir. Ce fatalisme écologique des scientifiques, adeptes de la réponse technologique au problème environnemental, peut freiner l’action du citoyen, qui ne se sent plus obligé. Ouf la technologie va nous sauver ! Le citoyen est alors hypnotisé et rassuré quant à son avenir et à celui de ses enfants, donc il ne ressent pas le besoin d’agir et de changer son comportement au quotidien.

L’espoir actif symbolise lui le message qui met le citoyen au coeur du changement, acteur de la transition écologique. Seules une prise de conscience et une action collective peuvent répondre à la situation actuelle de la planète. Dans l’analyse des différents messages que l’on trouve aujourd’hui, la communication de « l’espoir actif » est le message qui est le plus audible au travers de deux grands porte-paroles, Nicolas Hulot et Al Gore. Cette communication est pensée pour toucher le plus grand nombre, les messages sont concrets, accessibles et imagés. Elle rapproche le problème écologique de la vie quotidienne des citoyens, en les faisant réagir sur leur comportement individuel et leur propre vie.

III - Des messages épars et contradictoires : des freins à la prise de conscience
Le négationnisme environnemental, proche du fatalisme écologique, dans l’exemple du réchauffement climatique, pense que le réchauffement n’est pas catastrophique, que l’homme n’a aucune responsabilité vis-à-vis de la fonte des glaciers, voire pire que le réchauffement climatique est une invention politique. En France, Claude Allègre, Ministre socialiste de l’éducation nationale de Lionel Jospin (1997-2000), géochimiste réputé à l’Académie des sciences, fait partie des négationnistes environnementaux.

Lobbys : intérêts divergents et désinformation
Ces groupes d’intérêts mettent en place des actions pour influencer essentiellement les décideurs politiques. Cette influence est souvent discrète parfois secrète mais joue un rôle important dans les décisions politiques. Plutôt discret jusqu’alors, on assiste aujourd’hui à un « pilonnage anti-écolo » de la part des lobbys qui voient leur influence se restreindre et leur activité future contrainte par les lois et mesures écologiques.

La communication passive des films catastrophes dont les idées ne sont pas contrôlées par l’émetteur, elles proviennent de l’inconscient collectif. Les journalistes, les romanciers, les scénaristes, les réalisateurs, toutes ces personnes sont influencées par cet inconscient collectif et ils l’entretiennent dans leurs productions. Cette communication peut avoir un rôle positif pour la prise de conscience mais peut également être un frein. Le film "Le Jour d’après" de Roland Emmerich est, selon Yoann Lotte, celui qui illustre le mieux cette communication passive des scénarios catastrophes.

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Partie 2 - Le citoyen : cible universelle du communicant

Yoann Lotte met le citoyen au centre du changement, la cible universelle de toute communication environnementale. Le citoyen peut avoir de multiples casquettes, il est élu, décideur, chef d’entreprise, consommateur, électeur, enseignant, professeur, diplomate, parent… on touche l’homme, qui une fois sensibilisé, agira dans son domaine de compétence.

I - Les émetteurs : intérêts, moyens et messages
ONG et associations d’une part internationales comme WWF, Greenpeace qui font partie du Réseau Action Climat ou la Fondation Nicolas Hulot. D’autre part, on trouve en France, une multitude d’associations qui s’ajoutent à l’action des grandes ONG. Ces associations locales ou régionales mènent des actions plus spécialisées vers des publics plus restreints.

Les pouvoirs publics.
En France, il n’existe pas de politique environnementale claire mais ce sont les élus qui décident des actions à mener. On observe au niveau national un début de volonté politique en matière de développement durable. L’année 2007 a marqué l’entrée au sein du débat politique du problème écologique, essentiellement grâce à l’action médiatique de Nicolas Hulot. Si le Grenelle de l’Environnement est une avancée positive en matière de volonté politique, il ne va pas assez loin selon les ONG et de nombreux sujets ont été volontairement écartés du débat comme le problème du Nucléaire par exemple. Les collectivités territoriales enfin sont les plus actives en matière de sensibilisation des citoyens. Elles ont une marge de manœuvre plus importante que celle de l’Etat et sont au contact direct de la population.

Les entreprises
Si certaines entreprises se servent du développement durable pour une simple question d’image ou comme un argument marketing109, certaines font le choix d’anticiper les réglementations françaises ou européennes, qui paraissent inévitables dans un avenir proche, pour se donner une longueur d’avance sur les entreprises concurrentes qui subiront les changements. L’implication du monde de l’entreprise dans le développement durable participe grandement à la prise de conscience collective du problème écologique, et de la nécessité de changer les habitudes et les comportements au travail comme dans la vie quotidienne.

II - La cible : l’homme, entre idées reçues et convictions
Cette partie du mémoire expose en détail une enquête menée par l’auteur sur un panel composé d’une centaine de personnes, d’âges et de fonctions variés. Cette enquête avait pour but de montrer le rapport des citoyens au problème écologique et de déterminer les aspects de la vie quotidienne, sur lesquels les communicants de demain vont devoir se servir pour faire changer les comportements.

Les résultats de l’enquête révèlent que le public connaît le problème du réchauffement climatique et que la majorité des personnes interrogées est prête à agir et à apporter sa pierre à l’édifice d’une nouvelle société, plus vivable, plus viable, plus durable.

Deux idées importantes ressortent : les citoyens pensent que les politiques ont un rôle important à jouer dans le changement de société et les attentes sont fortes de leur part, mais les mêmes personnes estiment qu’aujourd’hui ces politiques n’ont pas conscience de la gravité du problème.

Partie 3 - Passer de la prise de conscience à l’action : Un défi actuel, un pari d’avenir

Dans cette dernière partie, l’auteur donne des pistes, qui, espère-t-il peuvent permettre d’amorcer une politique de communication efficace et applicable dés demain.

I - Une communication d’identification : réussir à changer les habitudes
Message de proximité : toucher la vie des citoyens
Les expériences concluantes en matière de sensibilisation au problème écologique, ont montrés que la cible doit se sentir concernée pour espérer de sa part une réaction. Les discours sur le problème dans sa globalité en expliquant les défis à relever au niveau planétaire n’ont aucun effet sur les citoyens et ont comme risque de les décourager, voir de provoquer chez eux une exonération de leur responsabilité. Il faut toucher les citoyens avec des choses qui leur parlent et provoquer chez eux un sentiment d’adhésion. Les enquêtes montrent que cette communication a un impact positif sur le public, il faudra donc par la suite accentuer le processus et élargir le spectre de l’écocitoyenneté à d’autres gestes que ceux de la vie quotidienne.

Une adaptation des messages
Sur le principe de René Dubos, « Agir local, penser global », les stratégies de communication doivent, selon l’auteur, être réfléchies et conçues au niveau national, pour une cohérence globale des messages sur le territoire. Une première adaptation de la communication est géographique. En effet en France, les comportements des citoyens sont différents d’une région à une autre. Il parait donc important de confier aux collectivités territoriales le soin d’adapter le message pour le faire correspondre avec les préoccupations locales. Ce sont les départements et les communes qui ont un grand rôle à jouer pour apporter les solutions concrètes et aider leurs citoyens à répondre au besoin de changement. Les communes ou les intercommunalités pour les tissus urbains doivent accompagner les habitants dans une dynamique collective du vivre ensemble dans une ville durable.

Un feedback indispensable
Nous sommes dans le cas d’une communication de crise et pour contrôler l’efficacité des messages et s’assurer que la politique de communication participe réellement à la transition écologique, le feedback est indispensable. Il faut vérifier que les messages répondent significativement aux objectifs, en mobilisant les différents acteurs dans le changement de comportement.

II - Un engagement politique courageux et accompagné
Le « Greenwashing politique » : un moyen de plaire ?
Aujourd’hui on a assisté à un éveil écologique au niveau national, avec le Grenelle de l’environnement et la création d’un Ministère de l’écologie fort ayant des compétences élargies.
Il a un risque aujourd’hui en politique, comme dans la publicité, que le sujet de l’écologie devienne un simple argument électoral creux, permettant de gagner des voix.

Le courage politique
Le Greenwashing politique étant incompatible avec une vraie transition écologique, il faut réussir à le dépasser. Pour cela les associations citoyennes et les électeurs doivent maintenir la pression sur les élus pour que l’écologie reste au cœur de leur action et que les promesses de campagnes soient transformées en actes significatifs pour répondre au défi actuel.

L’action sans déplaire : une communication d’accompagnement
La communication d’accompagnement, troisième pilier indispensable dans la transition écologique, doit jouer un grand rôle pour informer, expliquer et convaincre les citoyens du bien fondé de l’action politique. Informer d’abord, en annonçant en amont les mesures qui vont être prises et ainsi préparer les citoyens au changement. Expliquer ensuite, l’intérêt de chaque mesure et l’incidence qu’elles auront sur leur vie et leur comportement. Convaincre enfin, de l’importance des mesures prises pour la politique global, des progrès à moyen et long terme qu’elles engendreront, pour rassembler l’opinion autours de l’objectif commun de métamorphose de la société.

III - Quels projets dans les cartons ?
Des partenariats ONG-Régions, l’écologie à l’école, une ONU Verte sont trois idées que l’auteur trouve intéressantes, issues des milieux politique ou associatif.

Conclusion générale

Nous sommes à un tournant de l’histoire, où l’humanité a le choix de faire progresser sa façon de vivre sur la planète bleu, grâce à une métamorphose de la société qui accouchera de comportements plus responsables et d’un développement durables. Dans cette transition, on l’a vu, la communication doit jouer un rôle majeur, pour mobiliser et accompagner les citoyens dans le changement, qui connaitra parfois des phases difficiles pour l’homme. Dans un futur proche, l’auteur veux faire partie de ces communicants qui tenteront de faire avancer le monde et ses autochtones, en mettant ses compétences et ses convictions au service des citoyens et d’une cause juste et passionnante. Par ces quelques mots il j’espère vous avoir convaincu de l’importance de l’engagement écologique dans nos métiers. La communication environnemental appelle des personnalités jeune et créative, et c’est un secteur porteur pour l’emploi et procurateur de passion.


Mon avis

N’étant pas, je le répète, compétent en matière de communication, mon appréciation est celle d’un citoyen motivé en faveur de l’environnement. Je trouve que l’auteur a réalisé un bon travail agréablement présenté, facile et agréable à lire.
Tout est clair et compréhensible, ce qui est une grande qualité.
La sensibilité écologique de l’auteur est manifeste, il est convainquant dans sa présentation.

Au registre des points qui m’ont moins plut :
- Les problèmes environnementaux sont un peu trop restreints à la crise climatique. Il est sûr que c’est un sujet d’actualité dans les média. Il y a de nombreux autres sujets (les problèmes de l’eau, de l’exploitation des ressources naturelles, la pollution chimique…) qui auraient pu illustrer le propos avec tout autant de force et de pertinence.
- Nicolas Hulot est, à mon goût, un peu trop valorisé. Bon, je ne suis pas fan, c’est vrai, même si je reconnais qu’il excelle en matière de communication. Un peu trop peu être…

Je souhaite à Yoann de réussir dans ce domaine, important c’est certain.
A mon avis, Yoann a toutes ses chances !
Bravo pour ce travail et la motivation clairement perceptible !

Pour plus d’information, lisez le mémoire dans son intégralité :
https://dl.dropboxusercontent.com/u/62071156/YLotte_M%C3%A9moire_Communication%26environnement.pdf